(作者｜周琦 編輯｜張廣凱)
2026年美加墨世界盃開賽前夕，百威的營銷攻勢幾乎覆蓋了所有核心市場貨架。
中國上海也不例外，一面全長超100米、高約7米的巨型廣告牆矗立在徐家彙核心地段，11屆世界盃限定主題罐以偽3D立體視覺呈現，歷屆經典瞬間的影像陳列試圖將行人拉入40年的時間線貨架。
線下聲量不可謂不大，品牌存在感不可謂不強貨架。
幾乎是同一時間，6月10日，國際足聯與百威英博官方宣佈，雙方的全球合作關係將延續至2030年貨架。
過去四十年，百威從未在世界盃的牌桌上缺席，這張“長期飯票”也幫助百威在全球範圍內保持著增長曲線——2025年，公司淨利潤同比增長近17%，北美、拉美、歐洲多點開花，高階化戰略屢屢得手貨架。
世界盃的舞臺、全球的狂歡、穩步上揚的財務資料，構成了“百威敘事”貨架。
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然而，當鏡頭轉向中國，故事變了味道貨架。
這裡的貨架上，百威正經歷著截然不同的處境貨架。銷量連續多個季度下滑，高階市場份額從歷史高點一路退守。在徐家彙的巨牆上光芒萬丈的百威，在便利店的冷櫃前卻節節敗退。
同一個百威貨架，同一套世界盃營銷組合拳，為什麼能在世界其他市場上風光無限，卻偏偏在中國市場的渠道與終端裡步步失守？
這背後，或許不只是執行層面的問題，而是一套全球通用的增長公式，正在中國遇到它解不開的方程貨架。
世界盃豪賭
2026年美加墨世界盃開賽前，百威就已率先吹響營銷號角貨架。
4月28日，百威公佈全球營銷平臺“Let It Pour”貨架。據官網介紹，這覆蓋了超40個國家和地區，包括Bud FC球迷活動、官方粉絲商店Bud Fan Store，以及一部召集全球球迷共同慶祝的主題影片。
百威集團全球高階品牌總裁Richard Oppy彼時表示，“四十多年來百威一直陪伴著世界盃的每一個歡慶時刻，無論是在球場內還是酒吧裡，而‘Let It Pour’正是邀請消費者徹底擁抱這些瞬間的方式貨架。”
百威還選擇梅西與哈蘭德作為“全球大使”，一位是足壇傳奇，一位是當下最熾熱的新星組合，堆出了堪稱“頂配”的營銷牌面貨架。
產品方面，百威推出世界盃限定產品，例如，“百威世界盃40週年限定系列”將過往世界盃的“難忘瞬間”印在罐身、1L冠軍盃榮耀版、百威黑金世界盃限定版貨架。
這只是百威英博眾多營銷動作中的一例，密集的賽事贊助、代言人矩陣與限定產品交織在一起，讓公司的成績單看起來相當亮眼貨架。
2025年財報顯示，百威英博淨利潤為68.37億美元，同比增長16.77%，增速顯著高於上一年；營收雖同比微降0.75%至593.20億美元，但有機增長達2.0%，高階化策略對收入拉動有一定作用貨架。
自由現金流有113億美元，淨債務與EBITDA比率從2021財年的3.96倍降至2025財年的2.87倍，財務狀況持續改善，公司還在推進60億美元的股票回購計劃貨架。
北美、拉美等核心市場表現相當亮眼貨架。
依靠在超級碗中的投入，2025年第四季度，公司中美洲和南美洲有機收入分別增長4.7%和4.9%，北美市場透過Michelob Ultra、Cutwater等品牌持續獲得份額貨架。
往前看一年，2024年，墨西哥行業復甦後銷量創紀錄，巴西高階品牌拉動雙位數增長，百威品牌在巴西的行業份額排名第一;歐洲市場“超高階產品”佔比達到57%，EBITDA實現兩位數增長，韓國市場收入實現低雙位數增長，市佔率創下十年新高貨架。
而無酒精啤酒、Beyond Beer等新興品類同樣勢頭強勁貨架。其中，無酒精啤酒收入增長超過20%，科羅娜零醇銷量同比翻倍，在美國、巴西等市場佔據領導地位。
這是一個典型的“全球巨頭”敘事，高階化、數字化、新興品類多點開花，公司用更少的銷量賺到了更多的錢貨架。
但這套敘事能在拉美、歐洲反覆奏效，恰恰讓中國市場的失靈顯得格外刺眼貨架。若說全球其他市場驗證了百威的“打法”是否奏效，那中國市場驗證的，或許是這套打法的邊界在哪裡。
畫風突變
把目光轉向亞太，尤其是中國，畫風驟然切換貨架。
2025年，百威亞太收入57.64億美元，同比下降6.1%，淨利潤已連續四年下滑貨架。
中國市場是拖累最重的一塊貨架。全年銷量同比減少8.6%，收入下滑11.3%，每百升收入下降3.0%，降幅均超過公司整體水平。百威亞太執行長程衍俊坦言，“2025年，我們在中國的業績未盡潛能。”
同年，燕京啤酒歸母淨利潤同比大增近六成，珠江啤酒、重慶啤酒、青島啤酒同樣實現正增長貨架。
其實，“百威亞太”過去近兩年的財報，幾乎是一條單邊下行的曲線貨架。
2024年全年，百威亞太啤酒總銷量84.81億公升，同比下降8.8%;收入62.46億美元，同比下降8.9%;股東應占溢利同比下降14.79%貨架。
曾經被百威牢牢佔據的高階啤酒制高點，也開始鬆動，公開資料顯示，2024年百威亞太在中國高階啤酒市場的份額開始鬆動貨架。
在全球市場風生水起的百威貨架，為何在中國遭遇了中年危機？
首先，是其押注的“即飲”賽道，正系統性萎縮貨架。
夜場、餐廳等是即飲場所是重要渠道，但中國消費場景正在發生結構性遷移，2024年中國啤酒行業非即飲渠道銷量佔比首次超過現飲渠道，達52%;2025年上半年，非即飲渠道進一步擴大至約60%，主要因消費場景向居家、即時零售轉變貨架。
百威的應對明顯滯後，百威亞太首席財務官曾坦言，非即飲渠道目前佔百威中國生意約50%，低於行業約60%的水平貨架。
其次，其高階護城河被本土品牌填平貨架。
啤酒高階化曾是百威在中國最大的殺手鐧，不過，各大啤酒企業在高階產品的佈局已初見成效，讓百威一枝獨秀的局面已被打破貨架。
以“燕京啤酒”為例，2025年，“U8”全年銷量達90萬千升，中高檔產品營收佔比提升至68.27%，歸母淨利潤同比大增近六成，今年年3月，燕京又推出定價8—12元的全麥特釀新品燕京A10貨架。
而外資競品的本土化打法，也給百威上了另一課貨架。
喜力集團藉助與華潤啤酒的合作，2025年上半年，中國市場高階產品銷量增長超30%，其中喜力紅爵啤酒銷量翻了一番貨架。值得注意的是，喜力選擇的是“借渠道”而非“自建渠道”，這種路徑依賴度更低的打法，恰恰反襯出百威自建渠道體系的笨重與遲緩。
百威出牌
面對持續下滑的業績，百威也在組織和策略兩個層面同步“補課”貨架。
2025年4月，擔任CEO及聯席主席7年的楊克卸任，由深耕中國啤酒行業40餘年的老將程衍俊接棒;幾天後，百威亞太中國市場又出現管理層架構調整，原首席銷售官離任，首席銷售官這一職位被取消，被業內解讀為“迴歸傳統管理模式”的訊號貨架。
策略層面，百威自身也在不斷“試錯”式調整貨架。
2025年2月，百威亞太宣佈重大戰略調整，將資源從超級高階領域轉移到8—10元價格帶，這本質上是對此前過度依賴高階定位的一次“糾偏”貨架。
當一家曾經定義了中國啤酒高階化標準的公司，主動下沉到價效比價格帶，有分析認為這體現了戰略靈活，但還有聲音認為這是被本土品牌逼到了無路可退貨架。
在三季報釋出前，百威亞太又對中國管理層架構進行大調整，任命原通路管理總監接任百威中國銷售有限公司法定代表人，直接向中國區總裁彙報，被認為是加速非即飲渠道佈局的重要預告貨架。
程衍俊則在2025年報中明確表示，2026年百威在中國市場的首要任務是重燃增長趨勢、重建市場份額動能貨架。
品牌上，百威放棄了此前多品牌廣撒網的打法，轉而集中資源打造百威主品牌與哈爾濱啤酒的“雙品牌”組合貨架。
前者守高階，後者啃中端貨架。哈爾濱啤酒隨即簽下了王鶴棣與NBA球星泰瑞斯·哈利伯頓作為雙代言人，並推出零糖冰泉純生，2026年一季度又推出新品“哈爾濱1900”,目標直指8—10元價格帶。
百威亞太曾表示，這一價格帶（8-10元）目前已佔中國啤酒銷量的15%左右，增長迅速，但百威“幾乎沒有代表產品”貨架。
值得注意的是，2025年11月，百威在四川資陽試點“當日鮮啤”極速配送模式，從生產線下線到宴會現場開瓶，全程不超過30分鐘，計劃在華西區複製推廣；同時在廣東擴充非即飲銷售團隊，在薄弱市場補招經銷商貨架。
面向家庭場景，百威還推出了1升裝百威黑金大罐產品，程衍俊在三季度業績會上稱這款產品“表現非常出色”貨架。
百威還把擱置多年的區域品牌重新擺上檯面貨架。
哈爾濱、雪津、南昌、唐山、金士百等早年收購的本土品牌，合計貢獻了百威中國27%的銷量，但過去幾年因主品牌高階化優先，資源投入持續收縮，逐漸邊緣化貨架。
從2025年起，這些品牌被重新納入戰略，用“親民價格+地域情懷”承接下沉市場需求，同時不衝擊主品牌的高階價盤貨架。
不過，這幾張牌是否有用，還是問號貨架。
截至2025年報釋出，百威亞太已經連續多個季度量收齊跌，這意味著“牌打了出去，但仍未看到拐點”貨架。
2026年被市場普遍視為關鍵驗證期，但目前能確認的只是百威終於開始按行業的牌理出牌，而不是它已經贏回了牌局貨架。
百威在2026世界盃上的投入，再一次證明了它依然是全球體育營銷最大膽的玩家之一貨架。
其押注梅西、哈蘭德這樣的世界級球星，邏輯上沒有問題，在拉美、歐洲，這套打法已經被反覆驗證過貨架。
但落到中國市場，問題或許不在於品牌聲量夠不夠大，而在於聲量之外的那一步——梅西和哈蘭德能讓中國消費者記住百威，卻未必能讓他們在便利店貨架前、在外賣軟體下單時，多看一眼百威的產品貨架。
畢竟全球品牌力，從來不能自動兌換成本地市場份額貨架。
文貨架：周琦
編輯貨架：張廣凱
稽覈貨架：張廣凱
