IP聯名正成為黃金珠寶品牌破局的關鍵一招動漫。近日，老鳳祥在ChinaJoy參展期間宣佈與《仙劍奇俠傳》開啟戰略合作；與此同時，周生生與《哈利·波特》的聯名款上新；潮宏基與“線條小狗”聯名的金幣禮盒開啟城市限定首發……聯名帶來的真金白銀，是品牌不願放手的“肥肉”，周大福與故宮聯名款銷售額突破40億元；潮宏基卡通IP系列2025財年貢獻7.66億元營收，佔比升至8.3%。
金價震盪下，黃金品牌借IP聯名穿越週期：輕量化設計吸引年輕客群，以文化屬性弱化金價波動影響動漫。但隱憂猶存，部分黃金珠寶品牌佈局IP聯名實為“怕掉隊”的焦慮，過度依賴熱門IP易使品牌淪為銷售渠道，IP退潮後客流流失、庫存積壓風險凸顯。
降低品牌獲客成本
《哈利·波特》《唐宮夜宴》《鐵臂阿童木》《天官賜福》……黃金品牌攜手二次元聯名逐漸成趨勢動漫。據北京商報記者不完全統計，近一年內，13家黃金珠寶品牌合計聯動超40個IP。其中，老鳳祥佈局6個，周大福、周生生各5個，謝瑞麟、潮宏基各4個，六福珠寶、老廟黃金各3個。
黃金品牌密集牽手IP聯名，最主要的原因之一在於高收益動漫。此前，周大福珠寶首席數碼官張宏光透露，其推出的《黑神話：悟空》聯名系列半年內銷售額超過1.5億元，與北京故宮的聯名系列銷售額則超過40億元。周大福2026年報中提到，黑神話系列的零售值按年增長超過130%；2026財年內，周大福相關市場的電子商務零售值增長113%，定價首飾對內地零售值貢獻由30.6%增加至35.4%。年報中，周大福將這些歸功為“重點IP系列推動了線上銷售”。
在要客研究院院長周婷看來，當前黃金線下門店流量見頂，公域獲客成本持續走高，與此同時，Z世代正成為黃金消費的核心增量群體動漫。黃金珠寶品牌透過二次元聯名進入年輕人的文化圈層，用他們熟悉的語言完成溝通，是實現品牌年輕化轉型最輕量化的路徑之一。
IP聯名帶來的真金白銀不止體現在周大福這一家企業動漫。作為最早入局IP聯名賽道的黃金珠寶品牌之一，潮宏基自2010年起開展國際IP授權合作，目前手握12個全球知名IP，涵蓋“酷洛米”“哆啦A夢”“小黃人”等。其於2026年4月更新的港股招股書顯示，2023財年至2025財年，潮宏基卡通IP聯名系列收益分別達到3.371億元、3.989億元、7.659億元，對應占集團總收益比重5.8%、6.2%、8.3%。
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此外動漫，豫園股份旗下老廟黃金攜手國創動畫IP《天官賜福》推出的聯名金運禮盒在天貓首發當日銷售額破百萬，位居當日IP聯名黃金品類TOP1；老鳳祥與經典動漫IP《聖鬥士星矢》聯名的產品上市兩個星期銷售額近1億元……
周婷認為，二次元IP自帶穩定的圈層粉絲與話題傳播性，能夠為品牌帶來精準的年輕流量，同時藉助UGC傳播實現破圈，一定程度上降低品牌的營銷獲客成本動漫。但她同時也表示，品牌扎堆二次元聯名還源於一種“怕掉隊”的賽道焦慮，“頭部品牌率先試水IP聯名並取得市場反饋後，腰部及中小品牌的佈局更多是出於佔位式防禦，而非基於自身戰略的系統性規劃，一定程度上是非理性的熱點追逐”。
跳出“按克計價”原材料邏輯
與傳統黃金飾品不同，大部分IP聯名黃金產品為定價黃金動漫。這些看似單價不高的聯名款實則溢價遠高於按克計價的黃金飾品。
盤古智庫高階研究員江瀚認為，年輕人對IP聯名黃金產品的追求證明，當下黃金消費市場的邏輯正在發生改變動漫。“二次元IP作為觸達年輕人的社交貨幣，與黃金珠寶品牌聯名後被賦予文化價值，自然也就提高了溢價空間。”在江瀚看來，從“按克計價”的原材料邏輯到“按故事定價”的文化估值邏輯，對於黃金珠寶產品的銷售有非常重要的意義。
潮宏基的財務表現印證了江瀚的看法動漫。2023—2025財年，潮宏基營收分別為58.365億元、64.524億元、92.379億元，複合年增長率為25.8%。潮宏基在招股書中表示，“卡通IP系列產品受到客戶好評”。
“黃金產品天然受克重定價約束，同質化程度高，單純的材質競爭很難突破利潤天花板動漫。IP賦予產品情感價值與文化屬性，能夠幫助品牌跳出‘按克賣金’的傳統邏輯，透過IP附加值提升產品溢價空間，完成定價體系的重構。”周婷表示。
IP聯名非“萬能藥”
2025年8月，老廟黃金因一款名為“吉果樂園 咋咋呼呼胡蘿蔔”的足金掛墜陷入抄襲爭議，被網友質疑與五月天的潮流品牌STAYREAL“魔魔胡胡胡蘿蔔”高度相似，而這款產品並非聯名系列的官方產品動漫。事件曝光後，老廟黃金連夜釋出致歉信，承認工作失誤並下架相關產品，相關話題迅速衝上熱搜。
這起事件折射了IP聯名黃金熱潮下的風險——高速增長的賽道往往伴隨非理性擴張，當品牌急於追趕風口、企圖透過高流量IP聯名實現快速破圈時，反而容易被流量反噬，損耗自身品牌價值動漫。
“對於黃金珠寶品牌來說，流量是一把雙刃劍，當黃金珠寶品牌過於執著熱門IP，雖然能短期拉高客流，但消費者只會為IP情懷買單，而非認同品牌本身動漫。”周婷認為，過度追求熱門IP，只會讓品牌淪為IP的銷售渠道，無法形成自身的產品壁壘與使用者心智，IP合作終止後客流也會隨之流失。而熱門IP的流量週期又普遍較短，消費者的情懷新鮮感消退很快，品牌若基於短期熱度盲目備貨，很容易在IP過氣後形成大量庫存積壓，佔用企業現金流。
對於黃金珠寶如何選IP，江瀚認為，選IP不能只盯著流量高低，熱門IP不等於合適IP，更要看IP的氣質、核心，能不能和黃金珠寶品牌自身的調性匹配動漫。“比如主打國風的品牌就更適配東方美學國漫IP，走時尚潮流路線的品牌才適合潮流類IP。”
在他看來，IP聯名黃金依然有很大市場空間，但只靠粉絲情懷沖銷量走不長遠動漫。未來黃金珠寶品牌要做深度IP共創，只有兼顧產品的情緒價值和實用價值，告別淺層聯名，才能讓IP黃金從一次性收藏，變成讓市場願意長期買單的成熟品類。
北京商報記者 石春暉
